Nel luglio 2025 l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom) ha introdotto un nuovo Codice di condotta per gli influencer “rilevanti”, equiparandoli per obblighi ai media tradizionali. Le norme si applicano a chi raggiunge almeno 500.000 follower o 1 milione di visualizzazioni mensili su una piattaforma social. Questi influencer dovranno iscriversi entro sei mesi dalla pubblicazione del Codice a un registro pubblico Agcom e inserire nei profili l’identità (nome e cognome o ragione sociale) e la dicitura “Influencer in elenco AGCOM”. In pratica, chi opera nel settore deve conformarsi a un nuovo sistema di trasparenza e controllo: aziende e creator dovranno rivedere contratti e campagne per rispettare le norme.
Destinatari:
- Influencer “rilevanti” (≥500k follower o 1M visualizzazioni) devono iscriversi al registro Agcom entro sei mesi.
- Tutti gli altri creator possono aderire volontariamente, ma chi non raggiunge le soglie non è obbligato a seguire il Codice.
Principali novità normative
Le nuove linee guida introducono regole stringenti sui contenuti pubblicati dagli influencer e sui rapporti con i brand. In sintesi:
- Trasparenza pubblicitaria: ogni contenuto sponsorizzato deve essere chiaramente etichettato (hashtag come #adv, #sponsored). Non è ammessa pubblicità occulta.
- Responsabilità editoriale: gli influencer devono rispettare principi di correttezza, imparzialità e completezza nell’informazione, analogamente ai media tradizionali. Divieti espliciti riguardano i contenuti discriminatori, l’incitamento all’odio e la diffusione di fake news.
- Tutela dei minori: i contenuti rivolti ai minorenni sono soggetti a regole ancora più rigorose per evitare messaggi nocivi o subliminali.
- Divieti di legge: rimangono vietate certe promozioni (per esempio prodotti del tabacco o medicinali senza ricetta) in linea con la normativa pubblicitaria vigente.
- Dichiarazione filtri: ogni foto o video modificato con filtri o effetti visivi deve essere accompagnato da una dicitura che lo segnali (addio al generico #nofilter come scelta facoltativa).
- Registro semestrale: come già detto, gli influencer rilevanti compariranno in un elenco pubblico Agcom aggiornato ogni sei mesi.
- Controlli e sanzioni: Agcom potrà collaborare con Polizia Postale e Guardia di Finanza e raccogliere segnalazioni da utenti/associazioni. Le violazioni al Codice possono essere punite con multe fino a 600.000 € (250.000 € per infrazioni generiche, fino a 600.000 € se coinvolgono minori).
In pratica, maggiore trasparenza e responsabilità sono garantite imponendo agli influencer obblighi simili a quelli di emittenti televisive, con pesanti sanzioni in caso di inosservanza. Le aziende che scelgono strategie di influencer marketing devono quindi aggiornare i propri contratti e le modalità di collaborazione per assicurarsi il rispetto del nuovo quadro normativo.
Perché affidarsi a un’agenzia specializzata
La complessità delle nuove regole e le difficoltà intrinseche nel misurare il successo delle campagne sui social rendono fondamentale un approccio professionale. Secondo fonti di settore, le migliori agenzie di influencer marketing mettono in campo dati e creatività per massimizzare i risultati. In particolare, un’agenzia competente:
- Individua i creator più adatti: seleziona gli influencer coerenti con il pubblico target del brand e la strategia di comunicazione.
- Gestisce relazioni e contratti: cura le trattative e formalizza accordi chiari, riducendo il rischio di contenziosi. Come osservato da giuristi, le aziende «dovranno valutare con attenzione i contratti e le collaborazioni» per conformarsi alle nuove norme.
- Misura le performance (ROI): monitora i risultati attraverso analisi avanzate (es. KPI di engagement, SEO e ritorno sull’investimento). Report trasparenti e metriche oggettive consentono di verificare concretamente l’efficacia delle campagne.
- Garantisce compliance normativa: supporta nell’adeguare i contenuti alle linee guida (es. corretto uso di hashtag #adv, rispetto delle restrizioni su determinati prodotti). Un’agenzia esperta sa orientare brand e creator nel nuovo contesto regolamentare.
In sintesi, affidare le campagne a un partner specialistico permette di ottenere crescita misurabile e sostenibile, trasformando le collaborazioni con gli influencer in vere leve di business. Oggi, alle aziende italiane non basta più operare autonomamente: collaborare con un’agenzia di influencer marketing è «necessità per restare competitive» sul mercato.
Critiche e spunti finali
Diverse voci del mondo digitale e dei consumatori sottolineano però i limiti di questo nuovo Codice. I principali rilievi sono:
- Copertura limitata: il regolamento riguarda solo una “élite” di influencer rilevanti (soglia 500k follower). Il Codacons fa notare che chi ha «centinaia di migliaia» di follower può ignorare le regole senza conseguenze. In pratica la maggior parte degli influencer (micro e nano‑creator) resta esclusa.
- Esclusione degli influencer esteri: le norme si applicano solo a chi opera dall’Italia. Perciò un creator straniero che raggiunge il pubblico italiano non è obbligato ad adeguarsi, riducendo la portata reale del provvedimento.
- Fenomeni non affrontati: non vengono presi in considerazione problemi sistemici come la compravendita di follower o like falsi. Queste pratiche, diffuse nel settore, gonfiano artificialmente numeri e profili. Come denuncia la commissaria Agcom Elisa Giomi, il Codice «ignora la dimensione sistemica della manipolazione digitale» lasciando «una prateria di contenuti fuori dal perimetro della tutela».
- Burocrazia senza controllo effettivo: si crea un apparato amministrativo imponente (registro, segnalazioni civiche, controlli semestrali) che difficilmente potrà controllare un mondo fluido e in continua evoluzione come quello dei social. Gli osservatori rimarcano che la sanzione amministrativa (atto presunto corretto) dà troppo margine a procedure automatiche e lascia agli influencer un percorso lungo e costoso per impugnare eventuali multe. In altre parole, poteri sanzionatori incisivi convivono con strumenti di tutela giudiziaria deboli.
In definitiva, molte aziende e creator vedono queste norme più come un aggravio burocratico che come una soluzione ai problemi della creator economy. Da un lato il provvedimento proclama maggiore trasparenza e responsabilizzazione; dall’altro rimane aperto il dubbio sulla sua utilità pratica, dato che buona parte del mercato rimane al riparo da verifiche e sanzioni.
In questo scenario ibrido, la strategia vincente resta affidarsi a competenze professionali. Un’agenzia specializzata può infatti aiutare a navigare fra opportunità e vincoli: garantisce campagne creative e misurabili, individua i creator giusti e assicura il rispetto delle regole più complesse (legali e di comunicazione). Solo così influencer e brand potranno trarre il massimo dai social media senza rischiare sanzioni o inefficienze.
