ABOUT YOU, l’e-commerce tedesco competitor di Zalando e ASOS è sbarcato a settembre 2021 anche in Italia attraverso operazioni di marketing massive. Probabilmente l’hai già notato, ma non sapevi ancora cosa fosse.
Nelle settimane di settembre siamo stati travolti da cartelloni, post sponsorizzati, spot televisivi ed influencer che non parlavo d’ altro che del neo-eCommerce. Inizialmente, tutto questo ci aveva incuriosito, e ci stavamo effettivamente chiedendo “Chi ca**o fosse ABOUT YOU?”, abboccando all’amo di una strategia di marketing architettata magistralmente. Ma subito dopo poche settimane, ecco svelato il misterioso inedito: ABOUT YOU. Una delle e-boutique più quotate in Europa, che ha deciso di insediarsi nel mercato italiano. E per farlo ha deciso di eseguire una strategia di marketing omnicanale che ha visto coinvolti più di 300 influencers, tiktokers e Youtubers. Ma entriamo nel dettaglio e scopriamo più sul nuovo e-store e la strategia utilizzata per l’ingresso nell’industria italiana.
Che cos’è ABOUT YOU?
About You è una delle più grandi piattaforme e-commerce di moda e lifestyle in Europa dove è presente in 24 Paesi, l’ultimo in ordine di tempo l’Italia dove è approdata il 14 settembre 2021. Fondato nel 2014 da Tarek Müller e Hannes Wiese, ABOUT YOU nasce come filiale di Otto Group, azienda di spedizioni tedesca e una delle prime ad imbarcarsi nel mondo del retail online già nel 1995. Fin da subito l’obiettivo è quello di diventare il retailer di moda online numero uno del settore facendo quindi concorrenza a leader del settore come Asos e Zalando. Ma quindi cosa caratterizza ABOUT YOU rispetto agli altri e-commerce? Oggi il sito oltre ad ospitare più di 1000 brand di abbigliamento e accessori per donna, uomo e bambini – offre anche un’interessante sezione dedicata ai Look: outfit completi da copiare dagli influencer più seguiti ed idoli della moda. L’elemento chiave è, quindi una forte componente di ispirazione. A partire, ovviamente, dai fashion influencer.
La strategia di Marketing
Negli ultimi anni non si era mai vista una campagna così massiva e così imponente su più canali pubblicitari. Per questo noi di Outside the Box, abbiamo deciso di analizzarla e sottolineare i punti focali della strategia. Vediamoli insieme;
Siamo partiti domandandosi quali fossero gli asset di ABOUT YOU che hanno alimentato il crescente hype intorno alla piattaforma. E la risposta risiede proprio nella strategia della fase di Pre-Lancio
Pre-lancio
Nei giorni precedenti al lancio, infatti, tutto il mondo del web, da Instagram a TikTok, era pieno di contenuti sponsorizzati con la frase “Who the f*** is About You?” Un ‘operazione che ha generato curiosità e mistero volta ha creato un enorme hype tra le persone e gli utenti del web. Già dal 12 Settembre sono cominciati ad apparire i primi contenuti sulla pagina Instagram ufficiale per l’Italia. Post destinati a promuovere l’evento del 14 settembre a Milano che ha visto coinvolti più di 300 Celebrities del web; Dai più famosi come Chiara Ferragni, Francesca Ferragni, Giulia Salemi, Andrea Damante o Andrea Cerioli, ai più piccolini come Giulia Izzo o Clarissa Rotelli. Un evento studiato ad hoc per essere ripreso e condiviso sulle varie piattaforme social tramite TikTok, reels e video.
Post Lancio
Attualmente la comunicazione di About You sta procedendo attraverso sponsorizzazioni promuovendo un codice sconto del 20% per gli acquisti in app e via sito web. A differenza di come si era pensato nella prima fase, la campagna di influencer marketing si è interrotta dopo il lancio dell’ e-commerce. Non è stata scelta nessuna influencer come ambassador italiana del brand. Inoltre, dopo il grande hype iniziale si era dato per scontato che il Brand continuasse con varie strategie di posizionamento per esaltare il valore e i punti di differenziazione rispetto ai competitors già presenti e posizionati qui in Italia (vedi Zalando, Yoox o Asos)… cosa che non è successa.
In conclusione, la domanda che voglio porvi è la seguente: Avevamo veramente bisogno di un alto e-commerce nel mercato italiano? Fateci sapere cose ne pensate e soprattutto se la strategia di marketing adotta da ABOUT YOU è stata efficace ed anche voi siete caduti nel tranello di “Who the f*** is About You?”.
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