Sfoggiata con orgoglio, nonchalance e un pizzico di puzza sotto il naso.- Gesticolare tenendola in mano è ormai la nuova moda, se non è tra le tue dita non sei nessuno! – NO, non è un diamante, e nemmeno l’ultimo modello di iPhone bensì la famosissima IQOS. Venduta con l’ottica di costruire un futuro senza fumo, IQOS è diventata l’oggetto prediletto dei nostri giorni.
“Scusa hai una HEETS? “ è il nuovo “hai una sigaretta?”e “Mi si è scaricata l’IQOS” equivale a “ Ho dimenticato l’accendino nell’altra borsa”.
Dato il grande successo sociale ed economico , noi di Outside the Box non potevamo non parlarne. Perciò, abbiamo deciso di esaminare alcune considerazioni che ci hanno portato a domandarci, se effettivamente IQOS rappresenta un valido prodotto o uno status symbol costruito ad hoc mediante una solida strategia di marketing.
Partiamo con l’analisi…
IQOS: STORIA E ORIGINE
IQOS è il nome del prodotto con il quale Philip Morris International (PMI) ha aperto la strada, da dicembre 2014, al mercato Heat Not Burn. Il nome IQOS sta per: “I quit ordinary smoking”, ossia smetto di fumare ordinariamente. Il prodotto è stato lanciato sul mercato con un’unica e chiara missione: sostituire completamente il prodotto principale (le sigarette) Philip Morris con prodotti potenzialmente meno dannosi per la salute.
Ma cos’è esattamente IQOS? Come funziona? Quali sono i benefici?
IQOS è un prodotto rivolto ai soli fumatori adulti e non a chi non ha mai fumato, o ha smesso di fumare, né è un dispositivo per smettere di fumare. A contraddistinguere IQOS è l’elettronica innovativa e sofisticata, che permette di riscaldare le unità di tabacco appositamente progettate per questo dispositivo. Non bruciando l’unità di tabacco rilascia un vapore (non fumo) contenente nicotina ed il vero gusto e sapore del tabacco riscaldato, andando inoltre a ridurre significativamente le sostanze chimiche nocive associate. Il sistema di riscaldamento del tabacco funziona con tre componenti: un caricabatteria, un supporto IQOS e l’unità di tabacco riscaldata chiamata HEETS o anche HeatSticks (che non è una sigaretta).
Fin qui, nessun dubbio sembra proprio che Philip Morris International (PMI) abbia realizzato un prodotto innovativo e all’avanguardia degno di essere acquistato.
Ma andiamo avanti…
Secondo tale logica dovrebbe essere il prodotto il fulcro di tutto e il cliente dovrebbe acquistarla per i suoi benefici, invece non è così.
IQOS COME STATUS SYMBOL
Infatti, la vendita ed il successo non derivano dal prodotto stesso ma bensì da ciò che i sociologi definiscono “riconoscimento sociale ed il raggiungimento di uno status symbol”.
Il risultato portato a casa da Philip Morris risiede proprio nei bisogni umani, nello specifico nel senso di appartenenza. Tale bisogno si manifesta soprattutto durante l’adolescenza: il gruppo dei pari è un’occasione per i teenager di sentirsi parte di qualcosa, al di fuori del contesto famigliare. Tuttavia, per poter entrare in questo gruppo, tutti i membri devono godere di uno status che garantisce identificazione e protezione. Ed è proprio qui che spesso nascono le mode.
Tramite le sue strategie di marketing Philip Morris ha creato IQOS, la versione digital di una delle poche cose ancora analogiche: le sigarette. Il prodotto incarna i trend della nuova age, incuriosendo i consumatori che vogliono sentirsi parte dell’innovazione, pur non rinunciando del tutto al vizio del fumo. IQOS ha osservato il mercato, ha preso un bisogno quotidiano e lo ha reso esclusivo.
Un altro fattore che ha giocato un ruolo fondamentale è sicuramente Instagram, tramite celebrities e influencer che utilizzano IQOS durante le loro Instagram stories, nelle foto scattate di nascosto dai paparazzi o nei loro stessi post. Ciò ha incentivato la reputazione del prodotto, garantendone il successo. Infatti, sembra quasi che IQOS sia diventato più un accessorio da sfoggiare che un dispositivo che riscalda il tabacco.
Tramite IQOS le sigarette si riclassificano come “prodotti di lusso”. Ciò spinge i consumatori a possederle per entrare nello strato sociale a cui ambiscono.
Conclusione
Ci teniamo a precisare che IQOS anche se considerabile come uno Status Symbol, rimane un prodotto dannoso per la salute. Soprattutto vogliamo ricordare che, nonostante le loro strategie di comunicazione funzionali e ben studiate, basate sulla riduzione dei gravi danni sulla salute, la European Respiratory Society ne sconsiglia l’utilizzo e la Food and Drug Administration, ente statunitense che regola la vendita dei prodotti dannosi per la salute, l’ha sottoposta alle stesse restrizioni delle sigarette classiche.
Ovviamente il nostro intento non riguarda assolutamente giudicare o meno l’utilizzo di IQOS ma bensì mette in evidenza come nella società odierna sia più importante creare strategie di marketing funzionali intorno al prodotto che la validità del prodotto stesso. Detto ciò, siamo molto curiosi di sentire la tua opinione in merito, lascia un commento qui sotto.
