Web3: un nuovo paradigma per il marketing
Il Web3 indica la nuova generazione di Internet basata su tecnologie come blockchain, smart contract e reti decentralizzate. A differenza del Web 2.0, dominato da piattaforme centralizzate, il Web3 restituisce a utenti e community il controllo dei dati e delle interazioni. In ambito marketing ciò significa maggiore fiducia e trasparenza: aziende e consumatori possono interagire in un ecosistema dove i dati sono di proprietà degli utenti e ogni transazione è verificabile su blockchain. Questo cambio di paradigma migliora la personalizzazione e crea connessioni più significative con il pubblico, perché mette al centro la partecipazione e il consenso degli utenti. Secondo una ricerca The Innovation Group e Web3 Alliance, l’80% delle aziende italiane è già interessato a questa nuova frontiera e il 64% prevede progetti Web3 nei prossimi tre anni. I brand che abbracciano il Web3 possono dunque costruire strategie più autentiche e coinvolgenti, instaurando legami di fiducia duraturi con la propria audience.
NFT e beni digitali da collezione
I NFT (Non-Fungible Token) sono certificati digitali unici registrati su blockchain, che attestano la proprietà di un oggetto digitale (immagine, video, asset virtuale, ecc.). Nel marketing Web3 gli NFT offrono opportunità inedite per coinvolgere la community e creare valore. I brand possono coniare NFT esclusivi legati al proprio marchio – ad esempio edizioni limitate di artwork digitali o collezionabili – sfruttando la scarsità digitale per stimolare l’interesse dei fan. Un caso emblematico è la collezione d’arte NFT lanciata da Gucci, che ha generato enorme coinvolgimento nella community crypto. Anche marchi non legati al lusso hanno sperimentato gli NFT: Taco Bell, ad esempio, ha messo all’asta NFT raffiguranti i suoi tacos iconici, ottenendo sia visibilità di brand che nuovi ricavi. Nel mondo dello sport, la NBA ha creato la piattaforma Top Shot per vendere “momenti” video delle partite come NFT da collezione, coinvolgendo i fan in una forma totalmente nuova di memorabilia digitale. Attraverso gli NFT, i brand possono quindi offrire ai consumatori beni digitali unici e autentici, alimentando un senso di esclusività e appartenenza. Questi asset possono essere utilizzati come ricompense o premi fedeltà, incentivando la partecipazione attiva e la brand advocacy della community.
Metaverso ed esperienze immersive
Il metaverso rappresenta una evoluzione di Internet verso ambienti virtuali condivisi e persistenti, dove le persone interagiscono tramite avatar. Per i brand, i metaversi e le tecnologie di realtà virtuale (VR) e aumentata (AR) aprono la strada a esperienze immersive e coinvolgenti su scala globale. Le esperienze virtuali nel metaverso permettono di creare un coinvolgimento più profondo, connessioni emotive con il pubblico e persino nuove fonti di ricavo attraverso la vendita di beni e servizi digitali. Ad esempio, case di moda e retail hanno inaugurato negozi virtuali e sfilate nel metaverso: nel 2022 Decentraland ha ospitato una Metaverse Fashion Week con oltre 60 brand internazionali, mostrando come eventi virtuali possano ampliare la portata verso i clienti più giovani e digitali. Le aziende possono acquistare o affittare spazi virtuali (land) su piattaforme come Decentraland o The Sandbox per costruire showroom, organizzare eventi o giochi a tema, offrendo ai consumatori un nuovo modo di interagire col brand. Sul fronte VR/AR, ci sono esempi innovativi di virtual showroom e demo di prodotto: il marchio automobilistico Audi ha creato test drive virtuali in VR, consentendo ai clienti di provare l’emozione di guidare nuovi modelli in un ambiente simulato e sicuro. Questo tipo di approccio immersivo eleva l’esperienza utente oltre i limiti fisici, rafforzando la memorabilità del contatto con il prodotto. In sintesi, metaversi, AR e VR offrono ai brand strumenti per raccontare storie in modo interattivo e creare un engagement senza precedenti, in cui il consumatore diventa parte integrante dell’esperienza di marca.
Token e “loyalty” decentralizzata
Nel Web3 anche i programmi di fidelizzazione evolvono grazie ai token. I token sono unità digitali (basate su blockchain) che possono fungere da punti fedeltà, diritti di accesso o quote di partecipazione. A differenza dei tradizionali punti nei database aziendali, i token crypto sono di proprietà dell’utente, trasferibili e verificabili pubblicamente, il che li rende strumenti potenti per una loyalty più aperta e trasparente. Alcuni brand pionieri hanno già lanciato programmi di fidelizzazione basati su token/NFT: Starbucks, ad esempio, nel 2022 ha presentato Odyssey, un’estensione del suo celebre programma Rewards integrando NFT collezionabili come “timbri” digitali per i clienti più fedeli. Iniziative come questa puntano a creare un nuovo legame con i consumatori, dove collezionare token o NFT del brand dà accesso a vantaggi esclusivi, esperienze speciali o status di membro premium. I social token (o token di community) permettono inoltre di premiare direttamente il coinvolgimento: i membri della community che partecipano ad attività, eventi o contribuiscono al brand possono ricevere token che garantiscono benefici unici. Questi vantaggi possono includere contenuti riservati, sconti, fino al diritto di voto su alcune decisioni della community o del prodotto. Un esempio nel mondo sportivo sono i fan token delle squadre di calcio: club come la Juventus hanno emesso token che consentono ai tifosi di votare su decisioni del team – ad esempio la canzone da suonare allo stadio dopo un goal – coinvolgendo attivamente la fanbase nella vita del brand. Grazie alla tokenizzazione della loyalty, le aziende possono trasformare i clienti da semplici destinatari di promozioni a membri attivi di un ecosistema, in cui la partecipazione viene riconosciuta e ricompensata. Questo approccio decentralizzato aumenta la fiducia e il senso di appartenenza, perché ogni utente sente di possedere una piccola parte del successo del brand.
Community e co-creazione decentralizzata
Al centro del marketing Web3 c’è la community. In un contesto decentralizzato, i consumatori più coinvolti possono diventare veri e propri co-creatori del valore di marca. Concetti emergenti come le DAO (Decentralized Autonomous Organization) – comunità organizzate tramite smart contract dove i membri possiedono token e diritti decisionali – mostrano come la community ownership possa trasformare il rapporto brand-cliente. I marketer lungimiranti iniziano a vedere i clienti non più come pubblico passivo, ma come partner attivi nello sviluppo del brand. Dare voce e ownership agli utenti nelle scelte di prodotto, nel lancio di nuove iniziative o nei valori da sostenere, rafforza l’engagement e la fedeltà in modo naturale: le persone tendono a supportare con entusiasmo ciò di cui sentono di far parte. Ad esempio, alcune piattaforme Web3 consentono ai possessori di token di proporre e votare modifiche o nuove funzionalità (governance partecipativa), creando un senso di comunità simile a quello delle cooperative ma su scala globale. Per i brand tradizionali, avvicinarsi a questo modello significa costruire programmi di co-creazione con i clienti più appassionati: si possono lanciare contest creativi, coinvolgere la community nelle scelte (collezioni co-disegnate, campagne di marketing co-create) e riconoscere i contributi con ricompense tokenizzate. In questo modo il consumatore diventa ambasciatore e parte integrante dell’evoluzione del marchio. Decentralizzazione in chiave marketing vuol dire quindi passare da un controllo centrale a un approccio collaborativo, dove il successo è condiviso. I brand che adottano queste pratiche – pur affrontando nuove sfide organizzative – ottengono comunità più fedeli, innovative e disposte a sostenere il brand nel lungo termine. Guardando al futuro, il Web3 promette un panorama in cui i confini tra azienda e pubblico si assottigliano: i clienti più affezionati diventano stakeholder attivi, e le aziende che sapranno volgere lo sguardo al futuro coglieranno un vantaggio competitivo, costruendo relazioni autentiche e modelli di business più sostenibili nel tempo.
