Il problema della proposta di valore B2B: perche’ i clienti ci vedono tutti uguali
Una ricerca condotta tra le PMI italiane ha rilevato che il problema principale nella gestione commerciale non e’ avere un prodotto non competitivo — solo il 13% delle aziende intervistate lo identifica come causa delle proprie difficolta’. Il problema reale, dichiarato dalla grande maggioranza, e’ essere percepiti come intercambiabili rispetto ai concorrenti: il cliente non vede una differenza sostanziale, e quindi sceglie in base al prezzo, alla comodita’ o al rapporto personale con il commerciale. Questa situazione e’ il segnale di una proposta di valore assente o mal comunicata.
La proposta di valore non e’ uno slogan, ne’ la lista dei servizi offerti, ne’ la mission aziendale. E’ la risposta precisa a una domanda specifica: perche’ un cliente con un problema preciso dovrebbe scegliere questa azienda anziche’ un’alternativa? Una risposta efficace identifica il problema del cliente in modo riconoscibile — non generico — descrive la soluzione in termini di risultato ottenuto anziche’ di attivita’ svolta, e spiega cosa rende quella soluzione diversa da quelle che il cliente potrebbe trovare altrove. Tre elementi, in quest’ordine, senza dispersione.
La difficolta’ non e’ teorica ma pratica: la maggior parte degli imprenditori e’ talmente immersa nel proprio prodotto o servizio da non riuscire a descriverlo dal punto di vista del cliente. Si finisce per elencare caratteristiche tecniche anziche’ benefici, per parlare di processi interni anziche’ di risultati, e per usare un linguaggio che ha senso all’interno dell’azienda ma non risuona con chi deve comprare. Costruire una proposta di valore efficace richiede di uscire da questa prospettiva e di ragionare sistematicamente da fuori verso dentro.
Come identificare il vantaggio competitivo reale di una PMI B2B
Prima di scrivere qualsiasi messaggio, e’ necessario capire dove l’azienda produce valore in modo diverso — o migliore — rispetto alle alternative disponibili sul mercato. Questo non significa necessariamente fare qualcosa di unico in senso assoluto: significa identificare la combinazione di caratteristiche, competenze, modalita’ operative e risultati che, insieme, produce un’esperienza difficile da replicare a parita’ di condizioni.
Un metodo efficace per avviare questo lavoro e’ analizzare i clienti migliori — quelli con cui la relazione e’ piu’ solida, che rinnovano, che non confrontano sistematicamente con altri fornitori — e chiedersi tre cose: perche’ hanno scelto questa azienda la prima volta? Cosa apprezzano di piu’ nella relazione attuale? Cosa succederebbe, concretamente, se smettessero di lavorare con noi? Le risposte a queste domande, raccolte direttamente dai clienti o ricostruite internamente, rivelano quasi sempre uno o due elementi di valore che l’azienda dava per scontati e che il mercato invece percepisce come differenzianti.
Un secondo strumento utile e’ l’analisi della concorrenza dal punto di vista del buyer. Cosa offrono i principali concorrenti? Come comunicano il loro valore? Dove sono deboli, lenti o meno precisi? Le lacune della concorrenza — specialmente quelle strutturali, legate a dimensione, modello di business o specializzazione — sono spesso l’opportunita’ di posizionamento piu’ solida per una PMI. Un’azienda che lavora solo con un settore verticale specifico, ad esempio, puo’ costruire una proposta di valore centrata sulla specializzazione profonda e sulla conoscenza delle dinamiche di quel mercato — qualcosa che un generalista di grandi dimensioni difficilmente puo’ replicare. Queste stesse logiche di segmentazione e focalizzazione sono alla base di una strategia di Account-Based Marketing per PMI italiane, dove la proposta di valore viene calibrata per ogni account strategico.
Come scrivere la proposta di valore: struttura e test
Una proposta di valore B2B efficace si articola in tre livelli, ciascuno con una funzione diversa. Il livello uno e’ il titolo: una frase di dieci-quindici parole che identifica il problema risolto e il beneficio principale, senza giri di parole. Non ‘Siamo il partner ideale per la tua crescita’ — che non dice nulla. Ma ‘Riduciamo i tempi di gestione degli ordini B2B del 40% senza cambiare il gestionale’ — che dice esattamente cosa fa l’azienda, per chi, e con quale risultato.
Il livello due e’ il paragrafo di supporto: due o tre frasi che espandono il titolo, spiegano come viene prodotto quel risultato e per quale tipo di azienda e’ rilevante. Qui si introduce la specificita’ del target — non ‘le aziende che vogliono crescere’, ma ‘le PMI manifatturiere con cicli di ordine superiori a cinquanta unita’ al mese che gestiscono ancora gli ordini via email’. Piu’ il target e’ preciso, piu’ la proposta risuona con chi ci si riconosce.
Il livello tre sono i proof point: tre o quattro elementi concreti che rendono credibile quanto affermato nei livelli precedenti. Possono essere dati di risultato ottenuti per i clienti, certificazioni, anni di specializzazione nel settore, dimensione del portafoglio clienti, o testimonianze dirette. I proof point non devono essere straordinari: devono essere specifici e verificabili. ‘Abbiamo ridotto del 35% i tempi di evasione ordini per dodici aziende del settore alimentare in Toscana’ e’ piu’ efficace di ‘siamo leader nel settore food’.
Declinare la proposta di valore nei canali di comunicazione B2B
Una proposta di valore ben costruita non e’ un documento interno: e’ la struttura portante di tutta la comunicazione commerciale. Deve essere presente nella home page del sito, nella prima email di prospecting, nell’apertura di ogni proposta commerciale, nel profilo LinkedIn dell’azienda e dei commerciali, nella presentazione usata agli appuntamenti. La coerenza tra questi touchpoint e’ il fattore che trasforma un messaggio in una percezione stabile nel tempo. Quando il buyer incontra la stessa promessa — espressa con linguaggio adatto al contesto — in tutti i punti di contatto con l’azienda, quella promessa diventa credibile. Al contrario, ogni incoerenza — un sito che dice una cosa e un commerciale che ne dice un’altra — erode la fiducia che il contenuto di marketing ha costruito. Questo e’ il principio su cui si basa l’intero framework del content marketing orientato al percorso d’acquisto autonomo del buyer B2B.
La proposta di valore va testata e aggiornata nel tempo. Un test semplice: mostrare la proposta a cinque clienti attuali e chiedere se la riconoscono come descrizione accurata di quello che fanno. Se la risposta e’ ‘si’, la proposta funziona. Se la risposta e’ ‘piu’ o meno’ o ‘non proprio’, c’e’ un divario tra come l’azienda si percepisce e come viene percepita dal mercato — ed e’ su quel divario che si lavora. Un secondo test: mostrare la proposta a cinque prospect del target e verificare se genera curiosita’ o indifferenza. Le reazioni a freddo di chi non conosce ancora l’azienda sono il feedback piu’ prezioso per affinare il messaggio.
Outside the Box supporta le PMI B2B nella costruzione e nel deployment della proposta di valore attraverso il servizio di strategia di comunicazione. Il lavoro parte sempre dall’analisi delle percezioni dei clienti attuali e della posizione rispetto alla concorrenza — e produce un messaggio centrale che puo’ essere immediatamente declinato su tutti i canali commerciali.
Come comunicare la proposta di valore in modo coerente nei diversi touchpoint del ciclo di vendita
Avere una proposta di valore ben costruita e’ un esercizio di posizionamento strategico, ma il suo valore si realizza solo quando quella proposta viene comunicata in modo coerente in ogni punto di contatto con il prospect, dalla prima impressione online fino alla firma del contratto. La coerenza non significa usare le stesse parole ovunque: significa che il problema risolto, il beneficio principale e il differenziatore chiave siano riconoscibili in ogni formato e su ogni canale, adattati al contesto ma mai contraddittori tra loro.
Il touchpoint dove piu’ spesso si rompe la coerenza e’ il gap tra il sito web e il primo contatto commerciale. Un prospect che ha letto sul sito “aiutiamo le PMI manifatturiere a ridurre i tempi di evasione ordini del 30%” si aspetta che il commerciale all’appuntamento faccia riferimento a quella promessa, la contestualizzi rispetto alla situazione specifica dell’interlocutore, e la supporti con dati e casi concreti. Se invece il commerciale arriva con una presentazione generica sull’azienda che non menziona mai quel beneficio specifico, il prospect percepisce una dissonanza — e la dissonanza erode la fiducia costruita dal contenuto online.
Un esercizio pratico per verificare la coerenza della proposta di valore lungo il ciclo di vendita e’ mappare i cinque o sei touchpoint principali — home page del sito, pagina servizi, profilo LinkedIn aziendale, email di primo contatto, presentazione commerciale, proposta scritta — e verificare se in tutti questi punti il messaggio centrale e’ riconoscibile. Non identico nel testo, ma coerente nel posizionamento: stesso problema descritto con le stesse parole del cliente, stesso beneficio principale, stesso differenziatore. Se un osservatore esterno leggesse i sei touchpoint senza sapere che appartengono alla stessa azienda, dovrebbe riconoscerli come coerenti tra loro.
La comunicazione della proposta di valore deve essere anche adattata al ruolo dell’interlocutore. Il CFO di un’azienda target e’ interessato a un beneficio diverso rispetto al responsabile operations o al direttore marketing: lo stesso servizio puo’ risolvere il problema di efficienza operativa per uno, il problema del costo di acquisizione per l’altro, e il problema della visibilita’ di settore per il terzo. Una proposta di valore matura e’ quella che mantiene un nucleo centrale invariato ma e’ in grado di declinare il beneficio principale in modo pertinente per ciascun profilo di decision-maker che partecipa alla decisione di acquisto — una competenza che si costruisce nel tempo raccogliendo sistematicamente il feedback delle trattative e identificando quali formulazioni risuonano meglio con quale tipo di interlocutore.
Se i tuoi potenziali clienti faticano a capire perche’ dovrebbero sceglierti rispetto a un concorrente, o se le tue trattative finiscono spesso in un confronto sul prezzo, il problema e’ quasi certamente nella proposta di valore. Contattaci per un’analisi del posizionamento attuale: in un incontro strutturato identifichiamo i tuoi veri differenziatori e costruiamo il messaggio che li comunica in modo efficace.
